헬스케어 시장을 소위 매우 파편화 된 시장으로 표현하고는 한다. 다양한 이해 관계자가 큰 영향을 주지 않을까 싶다. 단순하게 분류해보아도,
- 의료진
- 제약
- IT
- 라이프 스타일
- 웰니스
정도의 분야로 구분이 될 수 있고, 각각의 분야 내에서 포진하는 기업과 생태계가 이미 자리 잡아 파편화 되었으면서도 다른 분야의 파편화 된 시장과는 차이가 있다.
1. 파편화의 차이
보통 파편화 된 시장을 정의 할 때에는, 산업 집중도가 낮고, 각각의 플레이어가 영세한 경우를 의미하는 때가 많다. 하지만 헬스케어 시장은 산업 집중도가 낮으나, 각각의 플레이어 영역이 서로 침범할 수 없는 제도적 장치가 있고, 보통의 파편화 시장과 달리 고도로 규제로 관리되고 있으며, 또한 각각 영역의 규모가 작지 않고 오히려 매우 큰 시장을 이루고 있다.
앞서 언급한 5개 영역은 각각의 산업 규모는 작지 않다.
1) 통합을 원하지 않는 시장
심지어 각 영역의 침범이 불가능한 부분이 과연 산업 성장의 저해 요소이거나 각각의 참여자들이 해결을 원하는가를 살펴보면 그렇지 않다는 점에서도 기존 파편화된 시장과는 다르다. 여전히 의료 데이터 통합의 걸림돌은 의사들이거나 의료기관인 경우가 많기 때문이고 제약사들도 각각의 자신들의 영역을 나누어 지배하고 있다.
그나마 전통적인 파편화 된 시장의 특성을 따르는 분야는 웰니스 정도가 아닐까 싶다. 웰니스 안에서도 피트니스 영역은 소상공인들의 합계인 경우가 많기 때문이다.
2) 독점이 가능한 시장
통합이 어려운 이유 중 하나는 독점 가능성이 높은 시장이라서 라고 볼 수도 있다. 두통하면 ‘타이레놀’ 이 떠오르듯이 헬스케어 시장은 하나의 브랜드가 자리 잡으면 오랜 기간 변치 않고 안정적인 수익을 창출해낸다. 위험을 기피하고자 하는 소비자들의 심리가 강한 영역이기 때문이다.
데이터 역시 마찬가지이다. 여러 헬스케어 데이터의 가치에 대해서는 모두가 희망을 말하지만 선뜻 내어놓는 주체는 찾기 어렵다. 자칫 자신의 데이터가 독점적 플랫폼에 종속될까봐, 보안이 흔들릴까봐 여러 이유로 꺼려하기 때문이다.
3) 규제의 강도
대부분 파편화 된 시장은 마땅한 규제가 없는 그레이 영역인 경우가 많다. 하지만 헬스케어는 고도로 규제화 된 영역이 다수 포진한다. 특히 의료, 제약 부분이 그러하고, 여기에 payer로 지목되는 금융 역시 그러하다.
라이선스 기반으로 시장을 보호받기도 하지만, 라이선스 기반이기에 한번 자격을 박탈 당하는 것은 엄청난 존폐 위기로 다가온다. 즉, 각각의 플레이어가 새로운 시도를 과감하게 하기에는 어려움이 많다.
2. 파편화 시장 내에서의 전략
한동안 슈퍼앱이라는 전략이 유행을 했고, 헬스케어에서도 슈퍼앱 전략이 계속 시도되고 있다. 슈퍼앱 전략이 모든 분야에 먹히지 않는다는건 카카오의 사업 축소만 보더라도 알 수 있다.
카카오가 21개의 사업을 축소한다. 모바일 연결이 가능한 모든 사업을 다 하려는 기업 자체가 슈퍼앱인 카카오의 전략이 변화하고 있다.
헬스케어의 슈퍼앱을 지향했던 서비스들도 모두 좋지 않은 성적으로 마무리 되었거나 그런 방향으로 가고 있다.
파편화 된 헬스케어 시장에서 취할 수 있는 전략적 대안을 찾아본다면 다음과 같다.
1) 더 Vertical 하게
기존 전통적인 방식이기도 한 파편화 된 시장에서의 대응 전략은 더욱 범위를 좁히는 것이다. 예를 들어 점심 식사 고객을 위주로 하는 식당들의 경쟁이 심한 경우 아예 품목을 줄여버리거나 단일 품목으로 대응하는 전략이다.
기존 ‘한식 식당’ 에서 ‘부산 돼지국밥’ 으로 바꾸는 방법을 의미한다.
이런 경우 더욱 강하게 식당에 대한 인지도를 강화시킬 뿐 아니라 소비자 선호도가 월등히 상승하게 된다.
하지만 헬스케어 영역에서 맞는 방법일까?
필자는 맞을 수 있다고 생각한다. 하지만 맞는 곳에 실시해야 할 방법이지 뭐든지 vertical 해진다고 작동한다고 보장하기는 어렵다. 앞에 식당 예에서 보자면, 돼지국밥 대신 ‘짱아찌 집’ 과 같이 일개 반찬에 불과한 것을 잘못 집중하게 되면, 이는 오히려 악수가 된다.
2) Vertical – 사용자가 찾는 level에 맞추어
앞서 짱아찌 집은 안되고 돼지국밥 집은 되는 이유가 뭘까. 보통의 사람들이 식당을 찾을 때 찾는 메뉴의 수준이 반찬이 아닌 메인 음식에 있다는 점이다. 즉, 사용자(고객)가 찾는 level에 맞춘 수준에서의 vertical 화가 이뤄져야 한다.
Vertical 하기는 하지만 운동 플랫폼. 이라고 주장하는 순간, 애매해질 수 있다는 것이다. 운동은 너무 많은 것을 담고 있고, 이는 우리가 찾는 level 보다 한 단계 위의 단계이다.
3) 통합을 하려면 제대로
통합 서비스가 무조건 실패한다고 말하기는 어렵다. 전체를 담지는 못하더라도 몇몇의 서비스 요소들은 통합하여 제공할 수도 있을 것이다. 하지만 1 옆에는 2가 있어야 하고 다음에는 3이 나와야 한다는 식의 서비스 통합은 또다시 슈퍼앱의 함정에 빠지게 된다.
또한 통합에서의 가장 중요한 것은 참여 동기를 어떻게 부여하느냐에 달려있다. 여러가지 서비스를 써야한다면 소비자는 그만큼 머리를 써야한다. 왜 우리 서비스에 와서 머리를 쓰게 해야하는지 명확한 동기부여가 없다면 서비스 지속성은 급격히 떨어질 것이다.
그렇다고 리워드를 남발하는 것도 좋은 방법이 아니다. 서비스 자체가 영속성이 떨어지기 때문이다.
결국 BM의 가장 기본인 payer를 찾고 revenue model을 성공 시켜야만 통합 앱은 그 첫 관문을 넘는다 할 것이다.